A ideia surgiu numa mesa de bar. Os amigos de infância queriam criar um negócio próprio, mas não sabiam com o que nem como começar. “E se a gente fizer propaganda no banheiro?”, sugeriu um deles. De piada, o comentário virou inspiração e tornou-se o ponto de partida da Enox, empresa fundada em 2004, em Curitiba, e selecionada este ano pelo Instituto Endeavor, de apoio aos chamados “empreendedores de impacto”.
A ideia inicial era modesta. Recém-formado em administração na Fundação Getúlio Vargas, o curitibano Ernesto Vilella, com o grupo de amigos, queria aproveitar os minutos que os jovens passavam no banheiro das baladas para fazer publicidade. Já nas primeiras pesquisas de mercado, viu que poderia fazer isso no bar inteiro, quem sabe até num conjunto de bares de uma só vez. “Daí, evoluímos para a intenção de administrar os locais em que as pessoas vivem”, conta Vilella. “Procuramos saber: se elas não estão em casa ou no trabalho, onde estão?” Com essas informações, seria possível entrar no mercado de mídia indoor – conceito que corresponde a ações publicitárias promovidas em ambientes fechados, mas com grande fluxo de pessoas.
A Enox começou com um investimento de R$ 20 mil e muita vontade de ser grande. Logo nos primeiros meses, Vilella passou a viajar o País, para criar uma carteira robusta de estabelecimentos que pudesse oferecer aos anunciantes. Entre bares, restaurantes, farmácias, academias de ginástica, lan houses, salões de beleza e campos de futebol society, são mais de 5 mil pontos.
Com o trunfo da capilaridade, a Enox oferece pacotes para os anunciantes, cuida da logística da ação e fiscaliza para ver se tudo está saindo como o contratado. No início do ano, por exemplo, a empresa começou a desenvolver uma campanha para a Nívea. Os cosméticos da marca são oferecidos nos banheiros das academias de ginástica para degustação dos clientes. “Os donos dos estabelecimentos não fazem nada. Só liberam o espaço, com exclusividade, e ganham um porcentual da Enox”, explica Vilella. Na prática, a empresa mapeia o perfil dos frequentadores desses lugares e vende os espaços.
Hoje, a agência está em 20 cidades, com escritórios nas principais delas. Em São Paulo, a Enox chegou “providencialmente” em 2006, ano em entrou em vigor a lei municipal Cidade Limpa, que acabou com os outdoors e criou regras para a publicidade externa. “O problema é que, com isso, dezenas de empresas tentaram entrar nesse mercado.”
O faturamento da Enox, segundo estimativas de mercado, gira em torno de R$ 12 milhões por ano. As perspectivas de crescimento são animadoras, já que, hoje, a mídia indoor responde por menos de 5% da receita destinada à publicidade pelos anunciantes. “O que a Enox faz não chega a ser novo no mercado, mas eles chamam atenção pela agressividade com que executam o trabalho”, diz Júlio Medeiros, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Seleção. O porte da empresa, o talento dos empreendedores e as chances de crescimento que a Enox tem pela frente fizeram o Instituto Endeavor se interessar por essa história. No País há dez anos, o instituto apoia 51 empresas e 93 empreendedores. Para integrar esse grupo e receber orientação de grandes empreendedores, Vilella teve de apresentar a Enox para empresários como Carlos Alberto da Veiga Sicupira, da AB InBev, e Emílio Odebrecht. “A empresa é pioneira no segmento e tem uma proposta diferente das concorrentes, que não chegam a oferecer um serviço completo”, diz Fernanda Antunes, analista da Endeavor.
Para entender
Instituto apoia 51 empresas
No Brasil há uma década, o Instituto Endeavor oferece programas de orientação em gestão e estratégia para 51 empresas e 93 empreendedores que, juntos, têm uma receita anual de R$ 2 bilhões e empregam 18 mil pessoas. Ter um faturamento anual entre R$ 2 milhões e R$ 30 milhões está entre os critérios para ser apoiado pela organização.
